PAYOLA: el que no paga, no pega

Alguna vez se ha preguntado ¿por qué artistas como Adriana Tono tienen sonando en la radio canciones como "tienes huevo" y en cambio esos amigos suyos que tienen una banda una chimba y que después de muchos años de ahorro y de pedirle plata prestada a los amigos y familiares pudieron por fin grabar su CD, no han podido sonar en ninguna emisora?

Bueno, aquí hay una respuesta, éste es un artículo que salió hace un par de años en El Tiempo. Para que conozcan un poco la mafia que se mueve detrás de la industria de música. Después de leer este artículo se dará cuenta por que Molotov advierte en una de sus canciones "tu culito les debes dar".

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EL TIEMPO
Payola: el que no paga, no suena

Las canciones que llegan al número uno no siempre lo hacen por su calidad musical. En ocasiones, más que las llamadas de los oyentes, pesan los millones que se invierten en pagos e incentivos no muy éticos a programadores de radio.

Un éxito de radio no se hace a punta de llamadas de los oyentes. Muchos de los temas que se pegan en las emisoras suenan por payola, es decir: porque alguien ha pagado en secreto por ello. "Para que un disco llegue al número uno en varias emisoras de Colombia -estima el ejecutivo de una casa disquera-, pueden necesitarse entre 20 y 60 millones de pesos solo de payola".

Generalmente las que pagan son las disqueras. Los payoleros que la reciben son los directores, los programadores de radio o los demás empleados de una emisora que puedan influir a la hora de poner en rotación una canción. Esto, generalmente a espaldas de la compañía radial de turno y con el silencio cómplice de la industria de la música, en donde nadie se atreve a denunciar por temor a ser vetado.

"Es la corrupción de la radio -explica Blanca Luz Holguín, directora nacional de programación de la cadena RCN-. Está latente en cualquier medio que tenga poder de difusión. Nació de la desesperación de las disqueras que la propusieron a los canales de música para pegar sus canciones, hacerlas éxito e impulsar sus ventas".

Fenómenos como Los 50 de Joselito o Marbelle en sus comienzos, que llegaron al número uno, pueden llegar a vender 300 mil copias de un disco. Cifras como estas hacen que las disqueras busquen los primeros lugares para sus artistas a cualquier precio. Pero es una inversión incierta. Porque el número uno no garantiza la compra del público. La ganancia puede resultar por otro lado. "Hay orquestas que no venden -dice un gerente de la industria-, pero consiguen contrataciones para bailes y fiestas gracias a que se mantienen en las listas".

Los que la pagan

Payola viene de la expresión pay off law (pago fuera de ley) que nació en Estados Unidos, en los años 50, donde ahora es un delito federal relacionado con la competencia desleal y la evasión de impuestos. Considerada como un engaño al público, se habla de ella en términos de "soborno a programadores".

A Colombia llegó entre los 70 y 80. "Se daba esporádicamente -cuenta el alto ejecutivo de una casa disquera-. Era cosa de una sola emisora hasta que se convirtió en norma general, que se creció en los 90. Se mueve en grande sobre todo en las estaciones de música tropical, porque es el género que más vende discos".

Creció tanto que, para las disqueras -responsables de haber creado este sistema-, se convirtió en su propio cáncer. Pasó de ser un estímulo para la gente de las emisoras, a ser el requisito para poner al aire una canción.

Los programadores no son los únicos que piden payola, afirma el gerente de promoción de una disquera: "La pide desde el DJ (discjockey) hasta el director de la emisora. Piden de todo, desde un equipo de sonido hasta plata en efectivo".

Un promotor, encargado de presentar las novedades discográficas a los medios, fue a llevar un disco a una emisora tropical de gran popularidad y se encontró con una petición de este tenor: "El director no puede atenderlo, pero le gusta mucho el oro, si usted le regala una esclava de oro, de pronto le da una cita para escuchar el disco".

"En la emisora -habla otro promotor-, le dicen a uno que no se pueden concentrar en la canción porque en la cabeza les están sonando los pinchazos de las llantas del carro. Entonces uno sabe que quieren llantas nuevas": Otros de entrada dicen: "Pegar el disco te vale tanto".

Piden carros, viajes de vacaciones -distintos de los promocionales-, con gastos pagos para el 'payolero' y su familia, y electrodomésticos. Piden discos de promoción que venden después para sacarles ganancia. Otros, pertenecen ya a la 'nómina' de algunas disqueras. "Se rumora que hay programadores estrella a los que grandes compañías pagan mensualmente alrededor de 2 millones de pesos", revela otra fuente de la industria.

Un músico de una orquesta colombiana que reserva su identidad dice que empeñó todo para pagarle al programador de una estación caleña donde jamás sonó. "No había cómo hacerle el reclamo, porque el primero que queda mal es uno por pagar. Tampoco se puede denunciar porque uno queda sepultado en el mercado", dijo.

El acordeonero de un conjunto vallenato tuvo que pagar un par de millones para la cuota inicial de la casa de un director de emisora popular. Incluso, dice un promotor: "hay disqueras que pagan para que el artista de la competencia no suene".

Un grupo que saltó a la fama con el reencauche se convirtió en éxito porque una sola emisora lo hizo sonar en exceso, tanto que otras estaciones tuvieron que programarlo. Dos personas de la emisora decidieron pegarlo porque sabían que iba a ser éxito, pero antes de pasarlo por primera vez, pidieron participación en las ganancias de los discos que vendiera.

Además del pago en efectivo y en especie, hay otra modalidad de payola. Es posible que el artista se vea obligado a regalarle un concierto en algún bar o discoteca al payolero de turno. Éste promueve el evento por la emisora, pega las canciones y después cobra las ganancias de la venta de boletas.

Los que callan

¿Hay que pagar por sonar en la radio en Colombia? Le preguntó la revista Los programadores, de California (Estados Unidos), al músico Andrés Cepeda. La respuesta fue "Sí, por supuesto". Afirmación que no hacen los artistas en Colombia donde revelar haber pagado o, simplemente admitir que existe, tiene como consecuencia el veto.

Rodrigo Silva, del dueto Silva y Villalba, dueño de su propio sello afirma: "Artista que diga que no se ha visto afectado por la payola, dice mentiras. A mí no me da miedo decirlo, porque yo vendo mi música a otro nivel".

Sin embargo hubo intentos de denuncia que tuvieron que silenciarse ante el poder de la radio y la negativa de las disqueras a entregar sus pruebas. A mediados de los 90, varios exponentes de la música tropical colombiana se vieron desplazados por el merengue en las emisoras de Barranquilla. El 'Checo' Acosta y el Sindicato de Músicos del Atlántico denunciaron que había payola. "Entonces -cuenta el artista-, las radios de FM se vinieron lanza en ristre contra nosotros. Decían que estábamos equivocados. Por eso decidí callarme la boca. Uno tiene que olvidarse de ese tema y hacer buenas producciones. Cuando uno hace su disco con profesionalismo no tiene por qué estar mirando quién paga o si no suena en la radio".

Hubo otro intento en Cali, en 1997, auspiciado por la asociación local de músicos Promusival. Hicieron marchas solicitando espacios en radio y denunciando la payola. La protesta cesó cuando programadores y músicos acordaron dedicar franjas especiales a la música local. Sin embargo, algunos músicos se quejan de que el vallenato se está metiendo fuertemente en Cali por más por imposición que por cultura o gusto de la ciudad.

También callan los gremios. Orlando Parra, presidente de Asincol (Asociación Colombiana de Productores de Fonogramas) no confirma ni niega la existencia de la payola en Colombia. Pero dice que el gremio de las disqueras no la tolera.

Por separado, las disqueras admiten que han pactado convenios en los que decidieron no volver a pagar. "No hay pacto de caballeros donde no hay caballeros -recuerda el ejecutivo de una de las primeras disqueras que, según las demás, rompió esos pactos-. Los programadores se sacaron los 'clásicos' debajo de la manga y dejaron de estrenar música. La necesidad de sonar en la radio para poder vender discos hizo que los acuerdos se rompieran rápidamente".

"Lo cierto es que existe -admite la directora nacional de programación de RCN-, que hay ciudades donde está focalizada, que hay emisoras que no controlan las promociones, que hay cuatro grandes payoleros en Colombia y que las únicas que tienen pruebas son las disqueras. Pero no quieren denunciarlo por temor a que sus discos se queden por fuera y porque son las primeras culpables de que aquí exista la payola".

El presidente de una empresa de discos responde que "no se denuncia porque las gerencias de emisoras se hacen las de la vista gorda. Los payoleros pueden ser pícaros, pero saben de programación, algunos son tipos que mantienen sus estaciones en los primeros lugares. A las directivas no les conviene sacarlos por un problema que, hasta el momento, es solo ético, si a cambio mantienen alto el rating".

"Algunos -explica el director de otro sello-, le hacen el contrato al programador y le dicen: "el resto se lo cuadra usted con las disqueras".

Habla la radio

Cadenas radiales como RCN, Todelar y Caracol tienen sus propios controles. Las empresas aseguran que, de encontrarse una "manzana podrida", esta se despedirá de inmediato. Aunque no está penalizada, la payola sí es una falta laboral en la que una persona se aprovecha de su empleo cobrando por difundir música a través de una emisora que no es suya, utilizando un espacio que no es suyo.

"Estamos en contra -dice una fuente de la dirección de Caracol-. No es fácil de controlar porque se da en forma velada. Pero hay medidas: recibimos a los promotores solo dos días a la semana. Cuando hacen invitaciones a conciertos y viajes para cubrir eventos, Caracol determina quién asiste, después de evaluar si es conveniente aceptar. En cuanto a los 'agradecimientos' y cortesías, tampoco está permitido recibir regalos o beneficios por un valor superior a los 500 mil pesos. Esto último opera para todas las dependencias".

Blanca Luz Holguín dice que en RCN es difícil que ocurra porque hay auditoría y control de programación en las emisoras. La cadena cuenta con un sistema de planillas diarias con la lista de las canciones que salen al aire, cosa que permite detectar estrenos e irregularidades. Cuando las disqueras ofrecen promociones -discos, camisetas o regalos para el público-,los objetos llegan directamente a auditoría, que es la encargada de hacer seguimiento a los concursos y entregar los premios.

"Hace 5 años -recuerda Holguín-, una disquera le hizo a tres directores propuestas muy sucias. Les ofreció regalías por las ventas de un CD. Nuestros directores no volvieron a recibir a esa disquera. Fue un veto de 8 meses y solo se levantó cuando el presidente de la compañía vino a disculparse. Creo que la solución está en sentar precedentes. Si no hay quien actúe contra esto, se seguirá haciendo".

El director de programación de Todelar, Luis Guillermo Troya, dice que la cadena tiene controles similares. "La payola les ha costado el puesto a quienes se les ha comprobado. No puedo dar nombres porque son personas a las que la compañía les dio la oportunidad de renunciar".

EL TIEMPO consultó a varios de los programadores de radio tropical. Todos admitieron que han visto la payola, pero no en sus emisoras. Uno de fuera de Bogotá, al que se refieren como 'El rey de la payola' dice que tal vez lo llaman así porque le gusta hacer bromas con esa palabra.

Otro, quizás el más señalado por las disqueras afirmó que "este tipo de investigación la hace el resentimiento en un medio putrefacto y lleno de envidias. Muchos promotores llegan a decir que si no suenan en la emisora, los echan del trabajo. Si suenan, hablarán bien de la estación y de su director. Si no suenan, salen a decir que es por payola pero no son capaces de poner la cara, ahí sí les da pánico. A mí la compañía no me paga para estar bien con las disqueras, me paga por mantener la audiencia y eso es lo que hago".

Lo cierto es que los programadores conocen el poder de su oficio y le queda a su propia ética emplearlo. "Lo que suena es lo que uno pega -dice John Jairo Megudan, director de programación de Tropicana Barranquilla-. Canciones horribles han llegado a los primeros lugares porque un programador decidió hacerlas sonar. Si un tema suena entre 6 y 10 veces diarias en una emisora, se pega como sea".

Por LILIANA ANGÉLICA MARTÍNEZ P.
Redactora de EL TIEMPO